Nakupujete podľa reklamy?

Či už chodíte s reklamným letákom do obchodu po výhodnú ponuku, alebo ho bez prečítania hádžete do koša, jedno je isté. Reklame sa dnes nedokáže vyhnúť nik. Valí sa na nás zo všetkých strán a je jedno, či sme vonku obklopení bilbordmi a citylightami, alebo doma, kde počúvame rádio, pozeráme televíziu, surfujeme po internete, prípadne listujeme v časopise.

Útočí na naše zmysly, či si to uvedomujeme, alebo nie. Samozrejme, vďaka neustálej prítomnosti reklám sa naša tolerancia k nim stále zvyšuje. Stávame sa odolnejší a našu pozornosť už neupúta len tak hocičo. „Zaujať nás môže len to, čo je oproti ostatnému reklamnému prostrediu expresívnejšie, čo má väčšiu údernú silu, viac sa odlišuje od priemeru napríklad farbou, tvarom, hudbou, nápadom a podobne,“ uvádza psychologička Jana Porubcová z Univerzity sv. Cyrila a Metoda v Trnave.

Ovplyvnení sme napokon všetci rovnako. Aj ľudia, ktorí o sebe vyhlasujú, že na nich reklama v žiadnom prípade nepôsobí, a že by si vďaka reklame nikdy nič nekúpili. Vytvárajú si v sebe akúsi dvojitú ochranu. Vnútorne sa strážia a zámerne sa vyhýbajú výrobku, ktorý sa stále propaguje. Vďaka tomu sú však aj oni manipulovaní, lebo ich správanie je obmedzované. Zaujať sa dá však aj človek, ktorý je k reklame skeptický a snaží sa jej vyhýbať.

„Podľa jedného výskumu čelí denne priemerný Američan komunikácii v celkovom objeme 34 GB. V tomto stave takzvanej prekomunikovanej spoločnosti ľudia začínajú reklamu odmietať ako niečo vtieravé a zbytočné. Napriek tomu každý z nás má určité záujmy, hodnoty, preferencie a vlastný vkus, a ak dokáže reklamná značka tieto faktory identifi kovať a uchopiť, potom nás dokáže osloviť,“ vraví Jana Šimeková, výkonná riaditeľka Klubu reklamných agentúr Slovenska.

Reklama je o komunikácii

Aká by mala byť dobrá reklama? „Z pohľadu reklamných profesionálov je podstatné, ako jasne dokáže reklama doručiť svoje posolstvo, do akej miery je originálna a líši sa od iných reklám. Dôležitá je jej funkčnosť, či ju skrátka spotrebitelia prijímajú. Konzument zase vie oceniť, ak ho reklama pobaví, či dokonca prekvapí,“ uvádza Jana Šimeková.

Tak ako všetko ostatné, aj reklama podlieha istému vývoju. Prispôsobuje sa potrebám, záujmom a názorom spotrebiteľov a stále si hľadá nové cestičky, ako ich osloviť. „V deväťdesiatych rokoch sa akýkoľvek produkt neobišiel bez náznaku erotiky. Dnes sme už proti nej odolnejší, a preto sa využívajú kombinované formy. Erotika je spájaná s príbehom, humorom a podobne,“ uvádza Jana Porubcová.

Úderné, ľahko zapamätateľné dialógy, pesničky alebo hudba sú prvky, ktoré dokážu upútať. Preto sa nám môže stať, že si budeme počas dňa pospevovať zvučku reklamného šotu, aj keď sa nám trebárs vôbec nemusí páčiť. V súčasnosti sa kladie dôraz na to, aby bola reklama interaktívnejšia, aby sa stala prirodzenejšou súčasťou nášho bežného života.

„Internet spôsobil malú revolúciu, lebo ľudia majú prostredníctvom neho možnosť vyjadriť čokoľvek chcú. A značky, ktoré s nimi viedli cez televíziu dlhé roky iba monológ, sú zrazu nútené počúvať a reagovať. Momentálne najoceňovanejšie kampane vyhrávajú práve pre svoju schopnosť zapojiť ľudí do komunikácie a nechať ich priamo podieľať sa na nej,“ dodáva Jana Šimeková.

Zadané pre úspešných

Pri vzniku reklamy sa vždy berie do úvahy cieľová skupina spotrebiteľov. Podľa nej sa tvorí reklamný vizuál, slogan, melódia, vyberá sa vhodný herec, prostredie...V reklame pre mužov prevládajú racionálne argumenty, technické údaje. Ak sa v nej objaví pekná žena, je to len akýsi bonus, dôležitejší je samotný význam výrobku pre muža.

Keď je reklama určená pre ženu, hrajú dôležitú úlohu najmä emócie. „Je preukázané, že ženy reagujú na emočné apely výraznejšie než muži. Žena je navyše špecifi ckým typom cieľovej skupiny, lebo nakupuje veci pre seba, pre domácnosť, pre deti a často aj pre muža, ktorý sa spoľahne na jej úsudok,“ vraví Jana Porubcová.

V reklamách vystupujú zásadne úspešní, usmievaví ľudia, ktorí si vedia poradiť s akýmkoľvek problémom. Presne takí, akí by sme chceli byť aj my. „Reklama väčšinou potrebuje niekoho, s kým sa človek identifi - kuje a s úspešným sa identifi kuje ľahko. Preto sa aj do kampaní používajú známe osobnosti. Sú vzorom a za ich tvárou je športový alebo umelecký úspech,“ dodáva psychologička.

Vždy ide o niekoho, kto má s produktom dobrú skúsenosť a kto je úspešný. Ak aj nie v reálnom živote, ako napríklad športovec alebo herec, tak aspoň ako postava z reklamného príbehu. Za takým človekom pôjdu aj ostatní, ktorí podobný úspech chcú dosiahnuť.

Deti veria všetkému

Samostatnou kategóriou je vplyv reklamy na deti. „Veľká časť detí do troch – štyroch rokov v podstate nie je schopná rozlišovať fi kciu od reality. Preto sú neskutočne ľahko reklamou ovplyvniteľné. Nemajú ešte dostatok skúseností a ich hodnotový systém sa formuje. Všetko prijímajú ako absolútne pravdivé.

Z vlastného príkladu môžem spomenúť skúsenosť s jednou dávnejšou reklamou na čokoládu. Keď ju mamička v reklame stlačila podobne ako ovládač, vyšli z nej lúče, na ktoré dieťa zareagovalo a pribehlo domov. Keď túto čokoládu dostala moja malá dcéra, okamžite ju začala stláčať, aby ju vzápätí zahodila ako pokazenú, lebo z nej žiadne lúče nevychádzali,“ uvádza Jana Porubcová.

Príbehy, v ktorých vylietavajú zo škatúľ cereálií vtipné postavičky alebo z aviváže ľahučké víly, môžu spôsobiť, že dieťa bude očakávať niečo podobné aj v reálnom kontakte s daným výrobkom. Je preto na rodičoch, aby sa mu pokúsili vysvetliť, ako to v skutočnosti je, prípadne obmedzili kontakt s reklamou v útlom veku. Len vďaka pochopeniu reklamného sveta a reklamnej stratégii sa potom môžu dieťa, ale i dospelý človek lepšie orientovať v ponuke a slobodne rozlišovať medzi tým, čo chcú a čo naozaj potrebujú.

Reklamné agentúry vedia ako na nás

Effie Slovakia je národná súťaž, v ktorej sa zohľadňuje účinnosť, s akou dokáže reklama spotrebiteľovi predstaviť produkt

Jednu zo zlatých cien za rok 2010 získala reklama Zlatý Bažant – Svetové slovenské pivo. Kampaň reagovala na niekoľkoročnú stagnujúcu a od roku 2008 vplyvom finančnej krízy klesajúcu tendenciu predaja piva.

Reklamnou stratégiou bolo ponúknuť spotrebiteľovi značku s príbehom, s mytológiou, vďaka ktorej bude mať klient záujem o kúpu aj napriek cene. Čiže nereagovať na krízu znižovaním ceny značky a tým jej znehodnocovaním.

Cieľom bolo zvýšiť spontánnu znalosť značky, zvýšiť imidžové parametre bažanta ako „najlepšieho slovenského piva“, zvýšiť úroveň spokojnosti a lojality používateľov značky a zároveň zmodernizovať súčasného pivára.

Moderný pivár bol zadefinovaný ako „mladý pivár“ do 35 rokov, ktorý tvorí 22,8 % populácie. „Hlbšia analýza psychografie mladých pivárov (podľa MML) ukázala, že sú to silne individualistickí, konzumne založení mladí ľudia, výrazne nadpriemerne otvorení novinkám a zmenám, silne nadpriemerne sa snažiaci o úspech v živote, nadpriemerne nakupujúci značkové a zahraničné výrobky.

Je to teda nová, individualistická skupina pivárov s odlišným životným štýlom ako ich predchodcovia, pretože vo svojej každodennosti aktívne prežíva „moderný slovenský príbeh 21 . storočia,“ uvádza sa v prihláške reklamnej kampane na EFFIE Slovakia 2010.

Reklama však bola zameraná na každého vrátane rodičov i „starých pivárov“. Táto vybudovaná mytológia bola nadmieru úspešná a zaistila Zlatému Bažantu upevnenie pozície najvýznamnejšej značky piva na Slovensku. Reklamný šot si zapamätali ¾ slovenskej populácie, čo bolo najviac zo všetkých kampaní značiek piva v danom období. Komunikačný cieľ bol splnený na 157 %.

Medzi reklamami ocenenými striebrom sa umiestnila kampaň Dedé, ktorá súvisela s majstrovstvami sveta vo futbale. Šlo o reklamu na Magio TV, Magio internet a volania do zahraničia. „Zadaním pre agentúru bolo zakomponovať futbal do štandardnej produktovej komunikácie. A aj napriek rovnakej téme, ako väčšina ostatných značiek, vytvoriť koncept odlišný a priradený jednoznačne značke T-Com...,“ uvádza sa v prihláške.

Cieľom bolo dosiahnuť pozitívne vnímanie značky, ktorá je blízka mentalite a životu zákazníkov, prežíva s nimi ich túžby a nadšenie. Zvýšený záujem o propagované produkty sa odrazil v počte nových objednávok. Plánovaný cieľ pre Magio internet bol splnený na 107 %, nové objednávky na digitálnu televíziu vzrástli na 107,8 %.

Dôkazom toho, že výraznosť a obľúbenosť kampane Dedé prekonala hranicu najúčinnejších kampaní, bol aj jej ďalší život v prostredí médií a sociálnych sietí, ktorý vznikol spontánne a vyvíjal sa spolu s očakávaniami a náladami fanúšikov futbalu.

Reklamou k dobrej kúpe?

V našej internetovej ankete sme sa pýtali aj na to, či ste vďaka reklame dostali niečo kúpiť naozaj výhodne, alebo naopak. Vyberáme niekoľko príspevkov:

• „Tento týždeň propagovali v televízii, že ku každému spreju do nosa dostanete balzam na popraskanú sliznicu nosa a na pery. V lekárni mi, samozrejme, nič také nedali, preto som sa ozvala: „Ale v reklame dávali...“ A dostala som balzamy dva!“ Radka S., Melčice
• „Občas sa reklama vyplatí pri niektorých potravinárskych výrobkoch - napríklad čokoládach alebo jogurtoch. Neverím už reklamám na kozmetiku. Všetky krémy a mejkapy sú úžasné, pričom v skutočnosti to tak vôbec nie je...“ Slavomíra K., Vranov nad Topľou
• „Kúpila som si napríklad naozaj super šampón, ktorý mi pomohol a dozvedela som sa o ňom v reklame. Na druhej strane som sa nechala nalákať na nové tabletky do umývačky riadu a musím povedať, nielenže po nich riad smrdel, ale ani sa neleskol a dokonca na ňom zostal mastný povlak.“ Lucia Š., Bratislava
• „Naposledy som dala na reklamu pred týždňom a kúpila som si pastu, kefku aj ústnu vodu a som naozaj spokojná. A kedy sa mi kúpa nevydarila? Tuším, keď som kúpila nový WC čistič s vôňou. Vôbec to nebolo také super, ako sa uvádzalo v reklame. Bola som sklamaná“ Ingrid Š., Levice Balíček multivitamínových tabletiek Energit za príspevok do ankety získava Lea Bodnárová z Košíc.

K téme sa vyjadrujú: Jana Porubcová, psychologička, Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave Jana Šimeková, výkonná riaditeľka, Klub reklamných agentúr Slovenska, www.kras.sk Jana imeková, výko Klub age ww