Obchodné centrá - Chrámy konzumu či miesta manipulácie?

ocňuje čoraz väčšia úzkosť a až keď ste opäť vonku, s úľavou si vydýchnete?

Fóbia z nákupných centier naozaj existuje a ľudia sa na ňu liečia. Ale čo je horšie, nákupné centrá vraj každého z nás manipulujú. Na míňanie peňazí.

Kedysi sa najmä ľudia z vidieka vybrali na nákupy v sobotu. A ak chceli v Bratislave nakúpiť všetko pod jednou strechou, mohli ísť maximálne do Prioru na Kamennom námestí. Obchodný dom Prior - vtedy ešte žiaden supermarket alebo nebodaj hypermarket - mal aj svoju pútavú reklamu v televízii. Dodnes znie možno niektorým v ušiach jej ozvena: Obchodný dom Prior, obchodný dom Prior...

Keď ste sa dostali k rodine do západného Nemecka a zobrali vás nakupovať do supermarketu mimo mesta, boli ste z tohto spôsobu predaja zmätení. Šaty, potraviny aj elektronika - všetko bolo v jednej čudnej nízkopodlažnej budove - len tak ledabolo nahádzané v regáloch a kdekade. Ale mali tam väčší výber a kvalitnejší tovar ako v Československu v „najluxusnejšom" obchodnom dome. A ak sa vám podarilo navštíviť ozajstný obchodný dom v niektorej európskej metropole, hoci len v susednej Viedni, zažili ste kultúrny šok. Obchodné domy, dnes nazývané aj nákupné centrá či dokonca obchodné galérie, fungujú už vyše stopäťdesiat rokov, ozajstným fenoménom sa však stali až v sedemdesiatych rokoch minulého storočia, keď začali fungovať omnoho premyslenejšie, s využitím vedeckých poznatkov.

Veľký bazár bol prvý

Keď pôjdeme ešte hlbšie do minulosti, za prvé veľké nákupné centrum sa pokladá Veľký bazár v perzskom Isfaháne, v dnešnom Iráne, ktorý vznikol už v desiatom storočí. Aj u nás plnili kedysi funkciu nákupných centier tržnice. Ale prvými skutočnými nákupnými centrami boli Burlington Arcade v Londýne z roku 1812 a Westminster Arcade z roku 1821 v Providence na Rhode Islande v USA. V roku 1860 nasledovala slávna milánska Galleria Vittorio Emanuelle II. a moskovský GUM otvorili v roku 1890. Obchodné domy vyrastali v najbohatších mestách a mnohé z nich fungujú dodnes - napríklad pasáž v Petrohrade z roku 1850. V medzivojnovom období sa obchodné domy stavali v centrách nemeckých miest, kde dodnes predstavujú najobľúbenejší spôsob nakupovania.

Obchodné domy v centrách miest sa všade pokladajú za protiváhu nákupných areálov na periférii. Na rozdiel od nich zabraňujú vyprázdňovaniu historických centier a umožňujú nákupy v blízkosti bydliska. Napríklad v Nemecku a Anglicku nakupujú ľudia tradične v centre. V Anglicku dokonca výstavbu prímestských centier koncom deväťdesiatych rokov zakázali. Chceli tak podporiť obchodné domy, kaviarne, reštaurácie a galérie v centrách. Zatiaľ čo obchodné domy v centrách navštevujú ľudia pešo alebo pomocou verejnej dopravy, na perifériu sa prepravujú autami, čo prináša nárast automobilovej dopravy.

Manipulatívny nátlak

Nakúpiť všetko pod jednou strechou je praktické a lákavé. Ľahko sa vám však môže stať, že sa vyberiete kúpiť si horčicu a k pokladnici odrazu prichádzate s plným nákupným vozíkom. Čím to je? Povedali ste si, že keď ste už tu, aspoň si doplníte zásoby v chladničke? Alebo na vás pôsobilo čosi „neviditeľné", čo vás zmanipulovalo a svojím spôsobom prinútilo nakúpiť zbytočnosti a minúť plno peňazí? O marketingových metódach podporujúcich predaj sa toho už napísalo dosť - napríklad najlepšie sa predáva tovar umiestnený vo výške očí.

Efektívne sú aj rôzne akcie, ktoré spôsobujú, že zákazník kúpi aj to, čo vôbec nepotrebuje - zlacnené panvice, rybárske čižmy či detské lyže, pričom deti nemá. Americký teoretik a kritik médií Douglas Rushkoff vo svojej knihe Manipulatívny nátlak (Coercion - Why we listen to what „they" say, 1999) ide ešte ďalej a rozoberá fungovanie nákupných centier ako komplexov, ktoré zákazníkov manipulujú každým svojím detailom. Nejde len o umiestnenie tovaru v regáloch, ale aj o architektúru, dizajn obchodov, osvetlenie či hudbu.

Z predmestia späť do centra

Podľa Rushkoffa moderné nákupné centrá vznikli ako reakcia na rozvoj konkurenčných tematických obchodov pozdĺž ciest na predmestiach. Nákupy v nich zvyčajne trvali celý deň a navyše vždy bol niekto z rodiny nespokojný. Jediným verejným priestorom medzi nákupmi bola diaľnica, čoho dôsledkom napokon bolo, že ľudia z predmestí strácali zmysel pre komunitu alebo občiansky život.

Rakúsky architekt Viktor Gruen predvídal hroziaci úpadok kultúrnych hodnôt, ktorý čakal Ameriku v dôsledku decentralizácie nákupných stredísk, a navrhol znovu vytvárať hlavné triedy a s nimi spojený spoločenský život. Jeho inovácie, teda to, čo dnes považujeme za nákupné centrá, boli po prvý raz predstavené v roku 1956 na predmestí bohatého Southdale v Minneapolise. Southdale vzniklo spojením množstva rôznych predajní pod jednou klimatizovanou strechou.

Gruen veril, že centrá môžu byť niečím viac než len predajnou mašinériou. Pôvodný návrh pre Southdale zahŕňal aj poštu, knižnicu a spoločenské kluby. Žiaľ, architekt nedocenil skutočnosť, že jeho vízie sa zmocnili ľudia, ktorých neskôr sám označil za chamtivcov a špekulantov, pretože začali využívať atmosféru uzavretého nákupného centra už len z hľadiska rýdzo komerčného a nátlakového potenciálu.

Šesť dôvodov, prečo ísť do centra

Tým, že sa spojili obchody do jediného pohodlného a zastrešeného komplexu, tvorcovia nákupných centier využili spotrebiteľské návyky, ktoré mali Američania z predmestí. Jedným výletom sa celá rodina dostala do množstva rôznych prostredí a uspokojili tak každú svoju záľubu.Štúdie zákazníkov nákupných centier odhalili šesť hlavných dôvodov nakupovania. Prekvapivé bolo, že ani jeden sa netýkal pohodlia. To, čo lákalo ľudí do nákupných centier, bola predovšetkým atraktivita samotného nákupného centra. Jednoducho si chceli centrum prehliadnuť.

Druhým dôvodom bol akýsi únik. Pomocou svetelných a zvukových stimulácií boli zákazníci odvedení od svojich každodenných starostí. Osamelí ľudia mali pocit, že v centre môžu svoju osamelosť zmierniť. Tretím dôvodom návštevy bola túžba objavovať. Množstvo obchodov umožňovalo návštevníkom blúdiť v rôznych prostrediach - mohli si vyskúšať výrobky v obchodoch, ktoré by za iných okolností nenavštívili. Štvrtým dôvodom bol príjemný pocit pohltenia a neprítomnosť orientácie v čase. Piatym bola možnosť mať prehľad o novinkách. A šiestym bolo spoločenské prostredie.

Na rozdiel od kamenných obchodov sú v obchodných centrách stánky s občerstvením a malé námestíčka, kde môže dochádzať k stretnutiam a interakciám. Mládež sa mohla v nákupných centrách stretávať po škole, pretože sa tu ponúkala možnosť aspoň nejakej zábavy.V polovici deväťdesiatych rokov až sedemdesiat percent Američanov navštevovalo nákupné centrum aspoň raz do mesiaca. Centrá vykazovali päťdesiat percent maloobchodného predaja.

Chceme, aby ste sa stratili!

Aj architekti sa zamýšľali nad tým, ako nákupné centrá čo najlepšie naprojektovať. Napokon upustili od omračujúcich nápadov a rozhodli sa, že nákupné centrá by mali byť nadčasové - preto väčšinu komplexov ladili do neutrálnych farieb. Nájomné zmluvy centier vraj presne špecifikujú výber farieb, ktorým sa majitelia obchodov musia prispôsobiť. Jednou z najdôležitejších vecí, s ktorými stavitelia nákupných centier kalkulujú, je úmysel zákazníkov dezorientovať.

Možno to znie paradoxne, pretože si poviete - kto by už chodil nakupovať do centra, v ktorom sa človek stratí? Lenže dezorientácia udržuje zákazníkov vnútri komplexu, a tak je nútený prejsť toho čo najviac. Mnohé centrá z tohto dôvodu využívajú hexagonálny pôdorys, v iných často prichádza k presúvaniu obchodov, takže vaša obľúbená parfuméria je odrazu inde a na jej mieste funguje drogéria. Jeden z návrhárov gigantického centra Mall of America v Minneapolise v deň jeho otvorenia dokonca priamo vyhlásil: „Chceme, aby ste sa tu stratili."

K dezorientácii pomáha aj stála teplota a umelé osvetlenie. Bez vnímania zmien denného svetla nevnímame pri nákupoch ani to, ako nám ubieha čas. Netušíme to, ale atmosféra je premyslená tak, aby v nás vyvolala tzv. Gruenov transfer - teda okamih, keď sa zo zákazníka s konkrétnou predstavou o zamýšľanom nákupe meníme v impulzívneho kupca. Zákazníci nákupných centier sa podľa Rushkoffa po istom čase menia na stratené deti blúdiace po chodbách a hľadajúce správny smer.

Útok na zmysly

Keď už sme sa v nákupnom centre dokonale stratili, nasleduje útok na päť zmyslov. Najbežnejšie a najjednoduchšie zneužívaným zmyslom je náš zrak. Vizuálna stimulácia ako nástroj marketingu bola po prvý raz použitá v deväťdesiatych rokoch 19. storočia. Prví návrhári obchodných domov, ako napríklad Frank Baum, začali vtedy testovať kombináciu farby a svetla, skla a zrkadiel, aby stimulovali pozitívne emocionálne reakcie na určité výrobky alebo priestory v predajni.

Návrhári napríklad začali využívať figuríny, pretože zistili, že ľudské oko sa snaží v zornom poli izolovať všetky ľudské formy. Spisovateľ a návrhár obchodov Theodore Dreiser v roku 1902 o pôsobení figurín napísal: „Vytvorili atmosféru reality, ktorá vzbudila nadšenie a fungovala ako autosugescia."Iní vedúci obchodov zas študovali spôsob, akým sa ľudia po predajni pohybovali. Zistili, že využitie prirodzených trás pohybu môže byť rovnako dôležité ako téma predajne. Nápisy „nedotýkať sa" vymyslel Frank Baum a vďaka nim vraj vznikla myšlienka neobmedzeného prístupu.

Vstupné schody zmizli, bola použitá takzvaná sálová architektúra, ktorá vytvárala dojem väčšieho predajného ruchu. „Schody pri vstupných dverách sú zlé," uviedol The Dry Goods Economist v roku 1907. „Ľuďom, ktorí budú zahnaní do priestorov predajne, by nemala stáť v ceste žiadna prekážka." Použitie psychologickej manipulácie dosiahlo až vedecké rozmery začiatkom sedemdesiatych rokov 20. storočia, a to vďaka článku profesora Kotlera v magazíne Journal of Retailing. Kotler zdôraznil vplyv zmyslových stimulov na naše rozhodovanie počas nákupov. „Podobne ako zvuk zvončeka vyvolal u Pavlovových psov myšlienky na jedlo, rôzne súčasti atmosféry môžu spustiť u nakupujúcich pocity, ktoré vyvolajú alebo zvýšia túžbu po určitých výrobkoch, službách alebo zážitkoch."

Sluch a čuch nie sú mimo

Ďalšia skupina profesionálov pracovala na tom, ako na nás zapôsobiť prostredníctvom nášho ďalšieho zmyslu - a to prostredníctvom sluchu. Hudba valiaca sa z ampliónov v nákupnom centre celkom určite prispieva k vytvoreniu dôvernej spoločenskej atmosféry. Púšťaním hudby môžu obchodníci v maximálnej miere emočne ovplyvňovať naše správanie. Riaditeľ jednej britskej firmy ponúkajúcej satelitnú hudbu vyhlásil: „Zvuk ticha je prepasená príležitosť na predaj."

Ďalším kľúčovým aspektom v dizajne celej atmosféry je čuch. Napríklad niekoľko reťazcov cukrární a pekární umiestnilo svoju ventiláciu nad vchody do predajní a začalo vypúšťať vône svojich výrobkov na zákazníkov. Predaj cukrárenských výrobkov vzrástol, keď boli kupujúci vďaka vôni schopní zaregistrovať obchod už na väčšiu vzdialenosť. Účinok vôní na nakupovanie je stále predmetom výskumu. Marketingoví odborníci minuli už milióny dolárov na aromakológiu - teda na štúdie venované tomu, ako vône ovplyvňujú naše správanie.

Firma Victoria´s Secret používa napríklad vôňu popourri, aby vo svojich zákazníčkach posilnila pocit ženskosti. Supermarkety Publix si zas dajú záležať na tom, aby ich návštevníkov pri vstupe do obchodu ovalila vôňa pečených kurčiat. V Británii spoločnosť s názvom Atmosferic vyrába takzvané spojené vône. Firma vyvinula pre predajcov košieľ značky Thomas Pink vôňu s názvom „uschnutá bielizeň", ktorá evokuje spomienky na čisto vypraté košele. A jeden obchodný dom v Japonsku vraj dokonca zašiel až tak ďaleko, že použil vôňu preukázateľne navodzujúcu pocit strachu. Kde inde, ako v oddelení sťažností.

Nebojte sa nakupovať

Douglas Rushkoff, marketingový odborník, tvrdí: „Vzájomné pôsobenie vizuálnych, čuchových a sluchových vnemov a zákazníkovo očakávanie predstavujú akýsi stály dialóg medzi zákazníkmi a nátlakovými odborníkmi. Aj keď sa zdá, že marketingoví odborníci s nami komunikujú iba prostredníctvom jednosmerne vysielaných správ do našich mozgov, v skutočnosti disponujú veľmi presnými metódami odhadovania našich okamžitých reakcií na každý z ich tematických a atmosférických stimulov. Vďaka videotechnike majú teraz možnosť monitorovať každý náš pohyb." Ale nebojte sa. Silné osobnosti zvládnu aj vstup do jamy levovej, akou je nákupné centrum. Veď preto je spôsob, ako nás „zmanipulovať", celou vedou. Mimochodom, bohatstvo vraj nepochádza z toho, čo zarobíme, ale z toho, čo neminieme. Takže aj keď na vás budú vône a hudba útočiť, nemíňajte zbytočne. Sú to predsa vaše peniaze.