Zuzana Hašanová: Nepovažujem reklamu za umenie

smierne baví a dokáže ju pohltiť natoľko, že nevníma ani svoje okolie. Asi aj preto jej bývalý šéf raz povedal, že má na stole najväčší neporiadok v dejinách jeho agentúry. Dnes pôsobí na voľnej nohe a sleduje, ako výsledky jej tvorby žijú medzi ľuďmi.

Pojem copywriter možno niekomu znie príliš odborne a cudzo. Ako by ste svoju prácu priblížili človeku, ktorému je reklamná brandža vzdialená?

Copywriter je v podstate reklamný textár, ale moja práca je v skutočnosti širšia, koncepčná. Vymýšľam nápady pre reklamné kampane, píšem slogany, scenáre šotov, navrhujem eventy.
Moja tvorba je určená pre rôzne typy médií – pokojne to môže byť aj webová stránka, módna story alebo dokonca jednoduché počítačové hry. Je to moderný druh profesie, v rámci ktorej sa striedajú rôzne príležitosti. Skrátka „všehochuť“.

Ako vám napadlo venovať sa práve tomuto?

Začala som asi v devätnástich, je to teda moja prvá práca. V tom období sa mi veľmi páčilo, čo sa v reklame deje, zaujala ma komunikácia niektorých značiek. Keď som zistila, že takáto profesia existuje, chcela som ju skúsiť, lebo zahŕňala veľa činností, ktoré má bavia.



Ktoré napríklad?

Okrem písania najmä vizuálne premýšľanie nad vecami, prezentovanie návrhov. Musíte vedieť aj strategicky myslieť, predvídať, čo ľudí dokáže osloviť. Až postupne som objavila, čo všetko táto práca zahŕňa, a doslova som sa v nej našla. Ťahá ma ambícia vdýchnuť veciam kreatívne istú podobu. Asi najzaujímavejšou časťou je hĺbkové zamýšľanie sa nad rôznymi časťami života, dianím okolo nás. Donútite sa zorientovať v oblastiach, prenikať do vecí, ktoré sú pre vás často úplne neznáme.

Reklama je o komunikácii. Musí byť aj tvorca reklamy komunikatívny typ?

Musí byť predovšetkým empatický. Najlepšie je, keď sa zaujíma o všetko okolo seba. Nestáva sa často, že copywriter dlhodobo rieši rovnakú tému. Raz vymýšľa šot na pivo, inokedy prejde k autám a napokon k charite. Pre mňa bolo napríklad úplným potešením, keď som v agentúre robila na jednej kozmetickej značke. Sú však aj zadania, kde sa do témy dostávam ťažšie. V každom prípade je rozhodujúce byť so zadávateľom mentálne na jednej vlne – len vtedy vznikne pekná kreativita.

Spomenuli ste pivo – baví vás z pohľadu ženy viac vymýšľať kreatívne riešenia pre dámske produkty alebo pre pánske?

Nevnímam to tak. Rozlišujem podľa toho, či sa mi na zadaní dobre robí. Aj keby išlo o najženskejšiu tému, akú si viete predstaviť, ak nefunguje spolupráca v tíme, tvorba sa komplikuje. Je to naozaj o ľuďoch. Baví ma robiť na niečom, v čom cítim energiu. Keď je za projektom človek, ktorý mu verí. Vtedy mi vôbec nezáleží na tom, či je cieľom osloviť ženy, alebo mužov.

Pojem kreativita evokuje umenie, reklama zase biznis. Čím je kreatívny svet reklamy pre vás?

Nepovažujem reklamu za umenie. A biznis je to pre zadávateľov. Pre mňa je reklama súčasť života, ktorá by mala byť robená dobre, mala by s človekom komunikovať spôsobom, ktorý neznižuje jeho dôstojnosť. Reklamy často manipulujú, zavádzajú, mnohé majú formu neadekvátnu ani základnému IQ.

Vďaka množstvu rôznych reklamných „prejavov“ dnes ľudia reklamu neraz považujú za niečo vyslovene otravné...

Ja sama som prvá, kto prepne kanál, ak práve beží otravná reklama. Niekedy ma doslova obleje červeň. (smiech) Značky sa dnes prezentujú všade okolo nás. Aj preto je dôležité, aby si ľudia, ktorí reklamu tvoria, uvedomovali, že môže byť robená aj s citom a inteligentne. Obsah by mal byť kvalitný, aby zaujal, zabavil alebo potešil oko.

Ako hľadáte inšpiráciu?

Položím si pred seba papier, kreslím si a píšem. Prezerám si rôzne obrazy, výjavy, grafiky, fotografie, púšťam si hudobné videá. Tie vôbec nemusia súvisieť s danou témou. Niekedy siahnem do knižnice, otvorím hocičo a pri pohľade na náhodne otvorenú stranu mi napadne riešenie.

Nestáva sa vám, že sa napríklad v noci zobudíte, niečo vám napadne a rýchlo si to zapíšete, aby ste to nezabudli?

Takto nikdy nefungujem. Ja sa na prácu normálne sústredím. Koncentrácia je pre mňa vždy kľúčová. Poviem si, že teraz pracujem, vypnem zvonenie na mobile, nech ma nikto neruší.

Umelci zvyknú čerpať inšpiráciu aj z vlastného osobného života. Robia to aj copywriteri?

Samozrejme. Čerpám zo všetkého, s čím sa stretnem, čo objavím, zažijem. Postupne sa tým mení aj môj slovník, štýl tvorby. Vždy sa musíte vžiť do témy zadania, pochopiť problém. V tom vás táto práca niekedy naozaj obohatí.

Sú témy, ktorým sa vyhýbate?

Vyhýbam sa zadaniam od ľudí, ktorí nevedia, čo chcú. Alebo ak neverím ich projektom. To sa mi stalo už viackrát a vždy som musela odísť, pretože k ničomu dobrému to nevedie. Alebo sa stáva, že niekto chce len skúsiť, ako by jeho projekt vyzeral v kreatívnej reklame, ale napokon nemá dosť odvahy to naozaj realizovať. (smiech) Snažím sa vyhnúť aj témam, ktorými som už veľmi presýtená, aby to nebolo na výsledku cítiť.

Napadne vám občas niečo, čo by sa k produktu hodilo, ale určite by ste to nemohli použiť?

Samozrejme. Vecí, ktoré sa z nejakého dôvodu nedajú použiť, je veľa pri každom brainstormingu. Väčšinou ide o veľmi čierny humor. Občas sa také nápady pripravia, ale dám ich len na záver prezentácie ako vtip na uvoľnenie atmosféry.

Schovávate si nápady aj do šuplíka?

Tajnú zásuvku nemám. Ale pri tejto práci robíte prevažnú väčšinu vecí s vedomím, že sa napokon nepoužijú. Preto sa jej nemôže venovať človek, ktorý si svoje myšlienky natoľko cení, že očakáva, že väčšina jeho tvorby prejde, a má problém s tým, ak sa niečo zruší.

Dá sa kreatívne myslenie naučiť alebo ho musíte mať v sebe?

Kreativita je v každom človeku. Každému napadnú k rôznym pojmom určité asociácie. Ja si ich akurát zapisujem, rozvíjam. Ide vždy len o to, ako sa v človeku tvorivosť prejaví, či zistí, že má talent práve na takúto prácu.

Keď ste začínali, čo bolo pre vás najťažšie?

Neviem. Nič sa mi vtedy nezdalo príliš ťažké. Aj keď odvtedy som prešla rokmi práce, keď som sa snažila naučiť každú z vecí, ktoré táto práca vyžaduje. Človek sa musí „vypísať“, aby bol zrelý mať zodpovednosť za štylistickú aj gramatickú úroveň textov, ktoré môžu mať niekedy obrovský dopad. Boli aj obdobia, keď som ani jeden piatkový večer nemala voľný. Kontrolovala som litografie dlho do noci a bolo to fakt ťažké.

Hovorí sa, že práca v reklamnej agentúre je veľmi náročná a dokáže človeka doslova „vycicať“. Vnímate ju tak aj vy? Je ťažké myslieť „na zákazku“?

Poznám prácu len vo veľkých agentúrach a s vysokou úrovňou sa spájajú aj vysoké nároky. V poslednej z nich to bola naozaj neuveriteľná pracovná skúsenosť a výzva doslova každý deň. A pri takom množstve zadaní zákonite príde k tomu, že stres vašu prácu ovplyvní. Určite nie každému taký pracovný systém vyhovuje.

V čom je špecifická napríklad práca pre veľké značky?

Práca pre takýchto zadávateľov má veľmi široké ciele. Berú sa do úvahy zložité štatistiky, údaje o spotrebiteľskom správaní, demografické charakteristiky, krivky predaja a podobne. Keď ako zamestnanec agentúry nejakú kampaň vytvoríte, veľakrát ani nemáte čas odsledovať, ako vaša práca na okolie zafungovala. Momentálne ma teší byť trošku viac pri zemi. Robím veci, ktoré mám možnosť ďalej sledovať, cítim, ako tieto myšlienky žijú medzi ľuďmi. To mi umožnila až práca na voľnej nohe.

Nie je riskantné pôsobiť na trhu bez zázemia veľkej agentúry?

Nikdy neviete, čo život prinesie, ale do agentúrneho života sa neplánujem vrátiť. Práca na voľnej nohe má svoje výhody aj nevýhody. Výhody z môjho pohľadu momentálne určite prevažujú. Keď už, rada by som raz mala svoje vlastné, malé a milé kreatívne štúdio. (smiech)

Vaša práca je asi dosť hektická. Čo robíte, ak sa blíži termín odovzdania návrhu a nápad stále neprichádza?

To sa stáva a je to naozaj adrenalín. Mne však stres nepomáha. Niektorých ľudí práve tlak prinúti robiť, ale ja takúto inšpiráciu nepotrebujem, aj keď občas sa hektike nevyhnem. Zvyknem sa na všetko pripravovať. Robím si rešerš, dookola si prechádzam podklady. Iste, občas pomôže aj náhoda, ale ja osobne musím práci venovať dostatok času, aby som ju mohla zvládnuť kvalitne, podľa svojich predstáv. Mala by som veľký problém odovzdať narýchlo „zbúchané“ materiály. Pre mňa je práca jednou z priorít a prináša mi konštantne radosť, čo je veľká výhoda.

Čo vám na práci copywritera najviac vyhovuje?

Že vlastne vôbec nemá hranice. Môžem pri nej zasiahnuť do iných sfér. Veľa sa dozviem, núti ma cibriť si verbálny prejav. Vyhovuje mi tiež, že sa v rámci profesie dá stále ďalej vyvíjať, a že časom smeruje k stále väčšej komplexnosti. Záleží len na človeku, či chce byť „iba“ textárom, alebo chce ísť ďalej.

Máte v rodine v tejto brandži zázemie?

Vôbec nie. Mamina je počítačová lingvistka. Starší brat je špičkovým programátorom, už niekoľko rokov sa venuje vedeckej práci na Cornell University v New Yorku. Mladší brat študuje aplikovanú psychológiu, najmladšia sestrička zase sociálnu pedagogiku. Obaja mladší však majú kreatívne záľuby, inak je to u nás doma trocha ako na vedeckej konferencii.

A ako vyzerá váš deň, keď nič nerobíte? Zvyknete dať vášmu mysleniu úplný „pohov“?

Samozrejme, absolútne. V také dni ma teší, keď si môžem pripraviť vlastnoručne šalát. Alebo hodinu hladkať psa. Zmrzlina, dlhé prechádzky, víkendy na vidieku. Dnes už nemám aktívne záľuby ako kedysi – venovala som sa napríklad flamencu. Mojou hlavnou záľubou je zrejme moja práca.

Ak by ste mali charakterizovať nejakým výstižným sloganom seba samu, ako by asi znel?

Napadá mi názov knihy, na ktorú ma nedávno upozornil jeden známy. Volá sa Plavovlasý cyklón. (smiech)

Zuzana Hašanová (27)

Pracovala ako copywriter v Soria & Grey, Istropolitana D’Arcy, ako copywriter senior (neskôr team leader) vo Vaculik Advertising, momentálne pôsobí ako freelance copywriter. Je držiteľkou nominácií aj ocenení z národných a medzinárodných kreatívnych súťaží. Presadila sa najmä v printovej reklame, ktorej sa aj najradšej venuje. Vytvorila tiež množstvo konceptov na sociálne a kultúrne témy. S podobným zameraním teraz vymýšľa reklamu napr. pre viva musica! festival alebo pre Kreatívnu iniciatívu na pomoc autistom (In&Aut). K jej aktuálnym projektom patrí sLOVEnsko, ktorý vytvorila v spolupráci s grafickou dizajnérkou Ninou Weisslechner. Ide o výstavu grafík, kde moderný slovenský dekor ilustruje okrem iného aj patetický reklamný text.

Autor: Zuzana Zajacová