Reklama naša každodenná

Niekedy sa pristihneme, ako si celý deň pospevujeme zvučku z reklamného šotu, aj keď sa nám zdá nevydarený. Alebo opakujeme repliky nie veľmi dôveryhodných hercov. Mobilného operátora definujeme ako „toho, ktorý má v reklame šteňatá“ a banku podľa rodinky, kde poslušný otecko iba prikyvuje. Väčšina z nás reklamy rozdeľuje do dvoch základných kategórii – také, ktoré zaujmú a „tie druhé“.

„Pre každého znamená dobrá reklama niečo iné. Pre mňa osobne je to taká, ktorá je zrozumiteľná a zapamätateľná. Taká, ktorú keď vidím, aj po jej skončení viem povedať a definovať, na aký produkt to bolo, aké bolo posolstvo a pre ktorú spoločnosť,“ hovorí riaditeľka Klubu reklamných agentúr Elen Štefančíková z agentúry EURO RSCG ARTMEDIA.

A hoci sa môžeme akokoľvek tváriť, že reklamu ignorujeme, ponukami v nej sa ovplyvniť nenecháme, stačí sa porozhliadnuť okolo seba - otvoriť skrinku v kúpeľni, šatník, chladničku alebo sa pozrieť na to, aké služby využívame. Priznať si, že nás ovplyvnila reklama, sa veľmi nenosí, preto to radšej hodíme na náhodu alebo na známeho. No ako je to naozaj?

Empatia aj prestíž
V tom, aký vplyv má na nás tá-ktorá reklama, zohráva úlohu niekoľko faktorov. A naše vlastnosti sú jedným z nich. „Ťažko nájsť spoločné osobnostné črty, ktoré sú rozhodujúce v miere ovplyvnenia. Napríklad pri reklame, ktorá hovorí o pomoci znevýhodneným deťom, sa budú podieľať vlastnosti ako empatia alebo súcit,“ vysvetľuje psychologička Elena Hradiská. Pri obchodnej reklame zasa môže hrať dôležitú úlohu, či ide o produkt, po ktorom sme túžili a reklama ho ukáže v novom prevedení. „Ak je pre nás daný produkt hodnotou, viac sa dáme reklamou ovplyvniť. Aj vlastnosť ako prestíž je dôležitá pri rozhodovaní, najmä ak ide o exkluzívnu ponuku. Ľudia, ktorí nemajú dostatočne vytvorenú sebakontrolu, nie sú si istí zvoleným životným štýlom a sú viac závislí od ľudí vo svojom okolí, sú ľahšie ovplyvniteľní. Preto sú náchylnejší nasledovať trendy propagované reklamou,“ dopĺňa psychologička.

Vplyv na konzumenta
Ženy sú krásne, jemné, ale aj rozhodné a silné, muži odvážni, no i milujúci a oddaní, deti hravé, takisto však tvrdohlavé - podľa toho, ako to reklama potrebuje. Respektíve, čo potrebuje predať, ponúknuť, dostať do povedomia a na akú skupinu je mierená. „Jej cieľom je ovplyvniť konzumenta, aby si kúpil produkt práve z reklamy. Vplyv určite na nákupné správanie má, inak by do nej výrobcovia toľko neinvestovali. A to nám zároveň aj odpovedá na otázku - aký veľký je tento vplyv,“ hovorí Elen Štefančíková.

Podľa nej sa dajú osloviť aj diváci, ktorí sú k reklame skeptickí. „Ak by sa stalo, že klasické reklamy sa ľuďom, divákom, spotrebiteľom zunujú, obrnia sa proti nim, stačí použiť netradičný formát. Zaujme už len tým, že sa s ním spotrebiteľ stretne na mieste, na ktorom reklamu nečakal,“ hovorí. Každý zadávateľ reklamy vidí svoju cieľovú skupinu v ekonomicky aktívnych ľuďoch, lebo tí si primárne môžu jeho produkt aj kúpiť.

Podľa výskumov však vo všeobecnosti ženy viac podliehajú reklame - kvôli emocionalite. „Dokonca sa uvádza, že ženy sa rozhodujú emocionálne a racionálne argumenty potrebujú len na zdôvodnenie svojej voľby. Reklama je účinná aj u detí, najmä v mladšom veku, keď si na jednej strane ešte neuvedomujú vzťah tovar - peniaze, ale na druhej strane chcú mať to, čo má aj ich kamarátka, kamarát,“ hovorí Hradiská.

Emócie sú najdôležitejšie
Veľký rozdiel vidieť takisto v tom, či má zasiahnuť práve ženskú, alebo mužskú časť publika. Rozhodujúci je produkt. „Z môjho pohľadu sa za hlavného konzumenta považuje žena pri výrobkoch každodennej spotreby. Či už ide o potravinové výrobky, hygienické potreby a iné. Nie je výnimkou ani to, ak sa za hlavného konzumenta aj pre byt alebo určitý typ auta považuje práve žena,“ hovorí Štefančíková.

To potvrdzuje aj Zuzana Hašanová z reklamnej agentúry Vaculik Advertising. „Ženy vo všeobecnosti rady míňajú peniaze na svoju krásu. No rozhodujú aj o nákupných návykoch celej rodiny - koľko ich deti pijú mlieka, akú značku jogurtov jedia a akú značku košele preferuje partner. Preto je na ne - priamo alebo čiastočne - cielené veľké množstvo reklám.“ Rozhodujúce však nie je ani čo, ale ako to podať. Originálny, vtipný či emotívny nápad nemusí ešte zaručiť to, že reklama bude mať naozaj želaný efekt. Takisto je dôležité, aké prostriedky v nej použijeme. „V každom prípade je nutné rozlišovať, o aký produkt ide. Podľa toho sa aj stanovia prostriedky. Pri niektorých výrobkoch je dôležité, aby sa v reklame objavilo milé malé dieťa.

To potom pôsobí na ženu ako osobu, ktorá si daný produkt kúpi. Je tu však aj druhá možnosť - použiť mužskú sexualitu ako hlavný prostriedok na ovplyvnenie nákupného správania ženy - napríklad George Clooney v reklame na istý druh alkoholu. Ženská časť divákov sa jednoduchšie osloví pomocou prostriedkov, ktoré vyvolajú určité pocity či emócie,“ vymenúva Štefančíková. Mali by byť pozitívne alebo negatívne, smiať, hnevať sa alebo plakať totiž vieme všetci. „Ženy reagujú v každom veku na reklamy s deťmi - príjemné spomienky mám či starých mám. Dievčatá na krásu, erotickosť, tajomnosť.

Na mužov viac platí vyzdvihnutie sily, moci, spoločenského statusu, fyzickej príťažlivosti,“ hovorí psychologička. Na deti zasa funguje, ak sa zdôrazní jedinečnosť ponuky a možnosť dosiahnuť ju hneď. „Takisto účinkuje, ak pritom produkt ponúka niekto, kto je deťom sympatický, o niečo starší - ako predstaviteľ skupiny, do ktorej by chceli patriť. Vo vzťahu k mladým ľuďom sa najčastejšie úspešne presadzujú dva prístupy - zdôraznenie jedinečnosti, individuality a na druhej strane príslušnosť k dobrej partii a to podporené humorom a hudbou, ktorá je v kurze,“ tvrdí Hradiská.

Podľa nej je vplyv iný napríklad pri pracích práškoch a iný pri šote propagujúcom auto. „Pri tovaroch, ktoré nie sú finančne náročné, je rozhodovanie sa o tom, či kúpiť, alebo nie, jednoduchšie. Pri drahších tovaroch berieme do úvahy viac kritérií a mediálna reklama nie je priamym podnetom, rozhodnutie konzultujeme. Stále sa však nájde skupina ľudí, ktorí sú k reklame skeptickí, nedôverujú tomu, čo reklama hovorí. Dôležitá je aj vlastná skúsenosť alebo skúsenosť niekoho z okolia.“

Reklama nie je čierno-biela
Podľa psychologičky môže mať reklama do istej miery nevhodný vplyv najmä na deti. „Ak nemôžu mať to, čo je v reklame a čo má napríklad ich kamarátka. Preto napríklad vo Švédsku či Nórsku je zakázaná reklama pre deti do dvanásť rokov. Časté zdôrazňovanie, že stačí tak málo, teda stačí len chcieť, aby sme si niečo kúpili, môže viesť k predstave, že mať je viac ako niekým byť a niečo vedieť. Veď v reklame sa nehovorí, že musíme pracovať, že sa musíme učiť, ale o tom, na čo máme nárok: na oddych, užívanie si, pohodu, radosť, šťastie. Môže to pôsobiť tak, že to všetko dosiahneme vďaka kúpe produktov.“

Dnes sa celosvetovo zdvíha vlna kritiky proti propagácii produktov s nadmerným obsahov cukrov či tukov a na druhej strane kritiky účinkujúcich, najmä mladých dievčat v reklame, ktoré pôsobia vychudnuto až anorekticky. Informácie treba podľa psychologičky selektovať. „Podľa mňa jednoznačne existuje aj reklama, ktorá prináša informácie pozitívne ovplyvňujúce životný štýl človeka - napríklad zdôrazňovanie zdravej stravy, mliečnych produktov, zeleniny, nenasýtených kyselín a podobne.

Významné miesto má sociálna reklama, ktorá nás vyzýva, aby sme zmenili svoje správanie, napríklad, aby sme prestali fajčiť, aby sme chodili na pravidelné preventívne prehliadky, aby sme neboli ľahostajní k utrpeniu, aby sme boli tolerantní. Máločo v našom živote je čierno-biele a taká nie je ani reklama. Záleží na nás, aký postoj k nej zaujmeme a čo si z nej vyberieme,“ uzatvára psychologička.

Gyöngyi Fratriková
38 rokov, asistentka marketingového oddelenia
„Nepatrím medzi tých, ktorí automaticky prepínajú kanál, keď ide v televízii reklama. Rešpektujem ju ako potrebnú súčasť dnešnej spoločnosti a rada si ju pozriem. Netvrdím však, že hneď potom utekám do obchodu, aby som si mohla daný produkt kúpiť. Ak ma zaujme, určite nad tým rozmýšľam, dám sa ovplyvniť. Na ich základe som napríklad využila rôzne bankové služby. Nič mi nehovoria fádne reklamy na pracie prášky. Preferujem zábavné šoty s vtipným, originálnym nápadom a najmä pointou, ktoré sú spracované formou krátkeho príbehu. Vidieť ich najmä na zahraničných televíznych staniciach. Keď ich porovnám s našimi reklamami, je tam naozaj cítiť rozdiel. U nás by som privítala viac nápadov, možno aj výraznejšie herecké výkony, nech to má šmrnc.“

Jednoduchosť predovšetkým
Na otázky odpovedá Zuzana Hašanová z reklamnej agentúry Vaculik Advertising:

Aké prostriedky podľa vás oslovia práve ženy?
„Reklama by mala citlivo kopírovať nastavenie ženskej psychiky. Inak bude formulovaný argument, aby dala zaočkovať svoje dieťa proti chrípke a inak lákavá výzva na vyskúšanie nového parfumu. V každom prípade ženy ocenia skôr nežný, jemný prístup, veľa estetických podnetov a podobne.“

Dajú sa tieto reklamy nejako porovnať s tými pre mužov?
„Ak je produkt výrazne mužský, potom sa mu prispôsobia aj výrazové prostriedky použité v reklame - maskulínnejší jazyk, typ humoru, farebnosť - teda čokoľvek.“

Čo robí reklamu dobrou?
„Je toho veľa, ale nemalo by to byť použité všetko naraz. Podľa mňa platí - jednoduchosť predovšetkým!“

Čo je to neetická reklama?
Daniela Nováčková z Rady pre reklamu
„Reklama sa považuje za neetickú, keď porušuje niektoré z ustanovení zásad reklamnej praxe platných na území Slovenskej republiky, etický kódex. Či je, alebo nie je reklama v rozpore s kódexom, rozhoduje Arbitrážna komisia. Rada pre reklamu je organizácia na ochranu nielen zadávateľov, ale najmä spotrebiteľov. Sťažovať sa preto môže ktorýkoľvek spotrebiteľ, a to tak, že vyplní jednoduchý formulár sťažnosti na našej stránke. Po spracovaní sťažnosti sa spolu s dôkazovým materiálom predloží Arbitrážnej komisii, ktorá na základe všetkých materiálov vrátane stanoviska zadávateľa rozhodne. Spotrebitelia sa väčšinou sťažujú na vonkajšiu a televíznu reklamu. Samozrejme, nie je výnimkou ani reklama na internete alebo printová. Je to však veľmi individuálne. Najčastejšie je riešená klamlivá a zavádzajúca reklama. Väčšinou si zadávatelia neuvedomia záväznosť slovných hračiek alebo uvedenie ceny bez DPH (dane z pridanej hodnoty) a podobne. Čo sa týka napríklad kozmetických výrobkov, každý výrobok musí mať dôveryhodnú klinickú štúdiu, ktorá dokazuje tvrdenia uvádzané v reklame. Väčšinou tieto prípady konzultujeme so Štátnym ústavom na kontrolu liečiv.

Autor: SME ženy, 10/2007