Ste otrokmi značiek?

Adidas je stálicou na značkovom nebi. Túto športovú obuv vyvinul v 20. rokoch minulého storočia nemecký podnikateľ Adolf "Adi" Dassler a "in" je dodnes.

Reklamné kampane vyvolávajú v človeku pocit, že musí mať práve ten výrobok, aby bol na úrovni. Začiatkom 90. rokov sa vo svete objavila kategória ľudí - ctiteľov značiek, ktorých reklama zvlášť zasiahla. Brandisti, ako ich nazvali podľa anglického slova brand - značka, majú pocit, že so značkou dostávajú pridanú hodnotu, iný životný štýl. Vytvorili si kult značiek.

Značkománia sa už naplno usadila aj u nás. V nákupných centrách pribúdajú luxusné obchody. Prichádzajú nové značky, tie staršie masírujú novými kampaňami. Nie je problémom prepadnúť ich lákaniu.

Dokonalý brandista

Značky, ktoré sú "in", sa menia. Vychádzajú z malých skupín a postupne prechádzajú do stredného prúdu. Je to ako s hudbou, aj Beatles začínali v kluboch. Masovo rozšírená značka už nie je pre brandistu zaujímavá, on si potrpí na istú výlučnosť.

Pozrime sa, aké značky môže mať rád poctivý brandista dnes. Raňajkuje vločky Kellog's. Oblieka si niečo od French Connection, Carhartt, Acupuncture, Diesel, Gsus alebo K2. Obúva si tenisky K-Swiss alebo Converse, ale nič nepokazí ani adidaskami alebo pumami, to sú stálice na značkovom nebi. Na ruku si pripína hodinky Swatch a do tašky Eastpak si dáva hygienické vreckovky Kleenex a MP3 prehrávač iPod, na ktorom má nujazzové nahrávky vydavateľstva Compost Records alebo niečo z produkcie Ninja Tune. Na krk si vešia mobilný telefón Motorola Razr V3. Ešte rýchlo vybaví e-maily na laptope PowerBook od firmy Apple a vyráža do roboty. Ak na to má, sadá do svojho Mini Coopera. Pri tvrdej práci si dodáva energiu čokoládou Lindt a večer skočí s priateľmi na pohárik Absolut vodky. Ak fajčí (aj keď podľa niektorých teórií praví brandisti nefajčia), určite to nie sú sprofanované cigarety amerických značiek, ale osvedčená britská kvalita. Pripaľuje si zapaľovačom Zippo.

Dokonalý brandista však nemusí byť fikciou. Je to obeť marketingových manipulácií. Značky mu dodávajú sebavedomie, ale napokon ho zotročia.

Zákazníci a otroci

Ak si pravidelne kupujete texasky jednej značky, pretože viete, že vám pristanú a za vyššiu cenu máte istotu, že vám vydržia dlhšie ako neznačkový tovar z vietnamského stánku, nie ste brandistom. Patríte do kategórie verných zákazníkov, ktorí majú k značke osobný, citový vzťah a budú ju nosiť bez ohľadu na to, či letí alebo nie. Brandisti na rozdiel od verných zákazníkov značku prijímajú preto, lebo ich povyšuje samých pred sebou a myslia si, že ich zaraďuje do vyššej kategórie ľudí. A naopak, keby si dali na seba "menej značkovú" vec, cítili by sa ako menejcenní. Netýka sa to však len oblečenia, obuvi či kozmetiky, ale aj jedla či hygienických potrieb.

Značkový tovar je pre brandistov "duševnou viagrou". Dodáva im sebavedomie a zároveň je pancierom pred obyčajným, každodenným, "neznačkovým" svetom.

Brandisti však nie sú verní. Keď sa na výslnie dostane iná značka, tú svoju bez problémov "podvedú".

Deti a značky

Keďže v našich školách nie sú bežné školské uniformy, môžu značky kraľovať aj na základných, stredných a vysokých školách.

"Deti už od desiatich rokov hľadajú vzory a napodobňujú ich. To sa týka aj značiek," hovorí detská psychologička Ľuba Sládeková. "Pocit spolupatričnosti ku skupine je silný a zvyšuje im sebavedomie. V puberte sa deti začínajú upriamovať na fyzický vzhľad a význam značkových vecí stúpa."

Aj deti z menej solventných rodín dbajú na to, aby sa neznačkové veci, ktoré nosia, podobali na originály. Tu ešte cítiť vplyv rodičov. Ak bohatší rodičia sami ctia značky, budú značkové veci kupovať aj svojim deťom. Na stredných školách sa už vyčleňujú skupinky, ktoré odmietajú značkové veci, pretože sa cítia byť nezávislí a cítiť aj revoltu voči rodičom - podobne, ako keď deti amerických hippies nosili obleky. "Títo nezávislí sa cítia byť individualistami, ale niekedy je úsmevné, že sa spôsobom obliekania podobajú na svojich spolužiakov, ktorí nosia značkové veci," hovorí Ľuba Sládeková. "Majú rovnaké tenisky, nohavice, ibaže nie sú značkové."

Postoj stredoškolákov k značkám závisí aj od typu školy. Napríklad pre študentov elitných škôl zameraných na výkon sú značky menej významné, pretože majú iné priority.

"Vzťah k značke a značkám sa u mojej dcéry formoval v niektorom zo vznikajúcich spoločenstiev v priestoroch jednej krčmy, kde sa táto mládež zhromažďovala," hovorí Jana, matka vysokoškoláčky, momentálne študujúcej v zahraničí. "Samozrejme, nešlo o značky mne známe ako Nike či Adidas. Vtedy odrážali hudbu a životný štýl, ktorý bol ovplyvnený Marilynom Mansonom. Išlo teda najmä o topánky Gladiator a všetko čierne. Postupne s dorastaním a miernou zmenou k ženstvu sa menili aj značky. Od lacnejšieho Fishbonu a Kenvela k Mangu a Morganu, mikinám a tričkám Carhartt, teniskám Vans, šatstvu GAP až k záverečnej fáze menom Diesel. Odtiaľ pochádza väčšina tašiek, ponožiek, spodnej bielizne, tričiek a šiltoviek. Dnes si väčšinu vecí kupuje v zahraničí a pomaly, ale iste strácam prehľad. Viem však pozitívne jednu vec. Všetky značky ako Jean-Paul Gaultier, AB Soul, Dolce a Gabana a ďalší veľkí móloví odievači celebrít sú hlboko pod jej úrovňou. Sú skrátka podľa nej otrasní a nevkusní."

Úpadok značkománie

"Myslím, že klasický brandizmus je záležitosťou 90. rokov," hovorí spisovateľ a publicista Michal Hvorecký. Patril medzi prvých, ktorí u nás pred niekoľkými rokmi začali používať tento výraz. "Ľudia si uvedomili aj odvrátenú stránku. Jednak uniformitu, jednak to, že kupujú predražené zbytočnosti. Slepé testy ukázali, že či si kúpite značkový džús alebo džús so značkou obchodného reťazca, chuťovo je to to isté. Dokonca niektoré značky museli prísť s kampaňami, aby im ľudia opäť začali dôverovať. Nedávno bola zverejnená informácia, že 87 percent obuvi a textilu na európskom trhu sa vyrába v Číne. Značkové aj neznačkové veci sa v podstate šijú v tých istých fabrikách. Je jasné, že značkové majú vyššiu kontrolu kvality, ale výrobná cena týchto vecí je často minimálna - platíme len za značku. Navyše dosť ľudí si uvedomuje pozadie - že ide primárne o biznis vo svete, kde je prvoradým cieľom získať čo najviac peňazí. Aj kvôli tomuto uvedomeniu vlna brandizmu opadla."

Ktosi povedal, že mladí ľudia sa tak veľmi snažia byť individualistickí, až sa stávajú uniformní - presne toto platí pre tradičný brandizmus. Týka sa totiž spoločenstiev, kde sú ľudia citliví na masovosť a odmietajú autority. A ťažko byť individualitou, keď všetci návštevníci klubu majú na rukávoch tri pásiky. "To je cieľová skupina, s ktorou sa musí narábať veľmi opatrne," hovorí Michal Hvorecký. "Prezentovanie značky musí byť presne dávkované, lebo pri masívnom útoku sa ľudia, ktorí sa cítia byť nekonvenční, zľaknú, podobne, ako to svojho času 'prepálila' spoločnosť Nike. Využívajú sa aj osobnosti, napríklad na západnom pobreží Ameriky surferské hviezdy. Keď vidí takéto reklamy našinec, neverí, že to môže predať produkt. Objavujú sa v nich dlhovlasí, bradatí, opiercingovaní ľudia. Tam sú to však mená, ktoré samy fungujú ako značky."

Najvyššie formy

Hovorievalo sa, že milionár môže byť oblečený aj v teplákoch, ale prezradia ho zlaté značkové švajčiarske hodinky. Odborníci na imidž hovoria, že to nie je pravda, pretože takto okázalo môže prezentovať svoje bohatstvo iba milionár bez vkusu. Najdrahšie produkty značku cudne skrývajú, a to sú práve výrobky pre top brandistov.

"Tu prichádza k zaujímavému paradoxu," hovorí Michal Hvorecký. "Ľudia, ktorí sú skutočne bohatí, si môžu dovoliť naozaj limitované edície áut, elektroniky či oblečenia. Z nich už nekričí logo, značka výrobcu. Akoby u nich nastúpil iný level, tieto veci spôsobujú ich vlastné potešenie, nemusia dávať celému svetu najavo, aké značky majú radi."

Veľmi bohatí brandisti sú podľa Hvoreckého aj u nás. "Pracujem v reklame, mám skúsenosti aj s touto triedou a som prekvapený, koľko je u nás ľudí, čo si nekúpia topánky pod 150-tisíc a žijú na úrovni, ktorá prekonáva aj štandard vysokých vrstiev v západoeurópskych krajinách. Ale keďže sme na Slovensku, tak sa z tých vecí netešia sami pre seba, ale potrebujú o tom rozprávať a dávať to všemožne najavo."

ooo

Nech máme k značkovým výrobkom akýkoľvek vzťah, jedna vec je istá. Majú svoj význam, pomáhajú vytvárať to, ako pôsobíme smerom von a dávajú nám samým istý pocit, spôsobujú nám potešenie. Ak sa nestanú samoúčelnou výkladnou skriňou, môžu nám slúžiť. Je horšie, ak niekto niekoho, alebo aj sám seba, posudzuje na základe toho, akú značku nosí. To však nie je vina značky.

Príbehy značiek

Veľké značky majú veľké príbehy. Týka sa to texasiek Levis, zapaľovačov Zippo, tenisiek Adidas, športových sandálov Teva, počítačov Apple Macintosh.

Keď si značku Adidas v 80. rokoch "prisvojila" hiphopová subkultúra, čierni rapperi určite nevedeli, že to bola pôvodne športová obuv, ktorú v 20. rokoch vyvinul nemecký podnikateľ Adolf "Adi" Dassler (názov je skratka jeho mena a priezviska) a že v roku 1936 v nich na olympiáde v predvojnovom Berlíne v štyroch disciplínach zvíťazil černoch Jesse Owens. To vyvolalo zúrivosť Hitlera, takže rozčúlený z olympiády predčasne odišiel. Značka však ožila a adidasky sa dostali aj do textov rapov, napríklad Run-D.M.C. si ich uctili skladbou My Adidas. Potom hviezda s troma pásikmi trochu pohasla a v 90. rokoch sa opäť rozžiarila vďaka vyznávačom tanečnej klubovej hudby. Ťažko si predstaviť napríklad charizmatického speváka Jaya Keya zo skupiny Jamiroquai bez troch pásikov na nohách.

Ale to sa napokon týka aj Freddieho Mercuryho z 80. rokov - adidasky boli súčasťou výstroja londýnskej gay komunity. To všetko brandisti prevzali, ale nevytvorili nové príbehy - na to nemajú.

Cesty značiek sú kľukaté. Taliansku značku Fila v 70. rokoch preslávil tenista Björn Borg, v Amerike, aj ona sa stala obľúbená medzi čiernymi rappermi a v poslednom období si ju, paradoxne, prisvojili skinheads, ktorí zasa svojho času organizovane bili mladých ľudí s mikinami a tričkami Fishbone, značkou, ktorá sa podľa nich spájala s anarchizmom. Tu dobre vidno, ako sa zo značiek stáva znak spoločenstva.

Jedným z najväčších príbehov v biznise je história firmy Levi Strauss Company. Jej zakladateľ chcel v časoch zlatej horúčky pomôcť zlatokopom, aby mohli po vreckách nosiť vzorky skál. Vymyslel pevné ocvočkované nohavice z denimu a nazval ich Levi's. Ani slávna story neuchránila spoločnosť pred problémami - prudkou recesiou. Na scénu prišli iné značky a účtovníctvo firmy sa dostalo do červených čísel. Nepomohli ani jej početní ctitelia z radov celebrít či sugestívne reklamné kampane. Až posledný účtovný štvrťrok začala spoločnosť zasa zarábať.

Brandisti sú potrebnými kolieskami v stroji biznisu.

Známych ľudí sme sa spýtali, aký majú vzťah ku značkám.

Martin "Pyco" Rausch, moderátor:

"K značkám mám vrelý vzťah, ale aj presne opačný, záleží na tom, o aký produkt ide. Pri oblečení preferujem značku a priznám sa, že niekedy podlieham trendom, napríklad v prípade tenisiek. Ale, samozrejme, musia sa mi páčiť a vyhovovať mi. Elektroniku si vyberám na základe dobrých skúseností z minulosti. V prípade potravín je to inak, snažím sa zdravo stravovať a idem po domácich produktoch, takže v tomto som 'nezávislý'. A keďže pracujem s hudbou, značkou je pre mňa aj interpret. Bez obáv si kúpim album niektorých hudobníkov aj bez toho, aby som ho počul, pretože ich 'značke' verím.

Jozef "Danglár" Gertli, výtvarník:

"Nie som typ, ktorý vyhľadáva značkový tovar a vytáča ma, keď napríklad bohatší rodičia obliekajú a obúvajú svoje deti do samých značiek. Ja si kupujem kvalitné veci. Od značiek nie som závislý, ale nemám toľko peňazí, aby som každého pol roka vyhadzoval pokazené nekvalitné veci. Keď chcem počítač, musí to byť Macintosh a keď chcem dobré gate, tak si kúpim 'štrausky'. Elektroniku mám jednej značky, na ktorú som zvyknutý. Pri niektorých veciach mi je to jedno, napríklad mám dve obľúbené červené košele, jednu mi ušila mama a jednu som dostal od kamarátky, myslím, že je to taká 'poloznačka'."

Slávka Halčáková, herečka:

"Jediné dôležité značky sú pre mňa produkty ekologického poľnohospodárstva, lebo si dávam pozor na zdravú výživu. Čo sa týka oblečenia, samozrejme, niečo značkové vždy na sebe mám, ale na konkrétne značky si nepotrpím, vyberiem si aj v sekáči. Uctievanie značiek považujem za snobizmus. Značkové veci nepovažujem za záruku kvality, čo však neznamená, že nakupujem u Vietnamcov. V prípade elektroniky si vyberám dobré značky, ktoré sa mi osvedčia."

Oskar Rózsa, hudobník:

"To, že drahé veci sú kvalitné, nie je mýtus, obvykle to býva pravda, preto sa riadim známym heslom, že nie som taký bohatý, aby som si mohol dovoliť kupovať lacné veci. Často sa stáva, že človek síce ušetrí pár korún, ale za dva dni sa mu to rozpadne. Ale stáva sa, že si človek kúpi aj značkovú vec a musí ju reklamovať. V konečnom dôsledku však uprednostňujem drahšie veci, na ktorých vidno, že sú solídne urobené. Nemám konkrétne značky, zo značiek si vyberám tie, ktoré odrážajú môj individuálny vkus a osobitosť. V elektronike sa tiež snažím odchytiť špecifické prístroje, ktoré ma vystihujú. Ale dvom značkám som verný, lebo sa niet o čom baviť - cigarám Cohiba a basgitarám Fodera."

Oľga Záblacká, moderátorka:

"Je tovar, pri ktorom sú pre mňa značky veľmi dôležité. Napríklad elektronika, hudobné nástroje, lyžiarsky výstroj, kozmetika a prirodzene aj autá. Pri oblečení to vnímam trochu inak. Ak sa mi vyslovene niečo páči, nezaujíma ma, či to je, alebo nie je známa značka. Mám určité nároky na kvalitu a štýl, to je všetko. Nikdy si na nikom nevšímam, či má, alebo nemá niečo značkové, to sú veci, ktoré nevnímam."

Počiatok značiek a "značkovanie"

Za začiatok fenoménu značiek môžeme považovať rok 1905, keď v USA vstúpil do platnosti zákon, ktorý svet pozná ako Trademark Act. Tento zákon umožnil výrobcom identifikovať a chrániť svoje produkty ochrannou registrovanou známkou. Tradícia označovania výrobkov je, samozrejme, staršia, Trademark Act však umožnil autorizovať názov, typické logo, značku samotnú, nie výrobok, ku ktorému sa vzťahuje. Výrobok nemusí vznikať ako značkový, ale stáva sa značkovým v momente svojho označenia. Majitelia značky dnes teda môžu celkom legitímne ignorovať výrobný proces a sústrediť sa len na predaj. Vyberú a skúpia taký tovar od neznačkových výrobcov, ktorý vyhovuje imidžu značky, označkujú ho a ponúknu na ďalší predaj. Zvýši sa nielen cena, ale aj prestíž výrobku. Napriek tejto možnosti stále svetu značiek dominujú tie, ktoré sa sústreďujú nielen na predaj, ale aj na vývoj a výrobu, teda také, ktorých preverená kvalita a značka idú ruka v ruke. Mnohé z nich sa stali ikonami modernej histórie a kultúrnymi fenoménmi.

FOTO

Subkultúry, teda skupiny, ktoré sa líšia od "normálu" - hiphoperi, návštevníci klubov, skejťáci, snowboardisti - ctia svoje značky. Tie potom preberajú brandisti. V podstate len využívajú značky, ktoré sú pre nich zaujímavé, ale ich príbeh ďalej nerozvíjajú.

Autor: MARIAN JASLOVSKÝJURAJ MALÍČEK