Sexistický kix získali reklamy, ktoré lákali na alkohol. Znevažovali ženy

BRATISLAVA. Až zo 115 nominácií vyberala odborná porota aj verejnosť tohtoročného víťaza v anticene Sexistický kix. Je to najviac v doterajších piatich ročníkoch.

Najproblematickejšie sa ukázali byť reklamy tých zadávateľov, ktorí sa zamerali na predaj alkoholu pomocou sexualizácie žien.

Za najviac sexistickú označili hlasujúci ľudia reklamu portálu TokajTravel.sk, ktorá lákala na ochutnávky vín v Tokajskom regióne nahou ženou vo vinohrade.

Odborníčky a odborníci z oblasti marketingu a rodovej rovnosti sa zase zhodli na vizuále vinárstva Durgala&Budinský, ktorý pracuje s naratívom opíjania žien a podľa poroty môže viesť k sexuálnemu násiliu.

„Je nepochopiteľné, že podnikatelia ani po kampani metoo nechápu, že marketing založený na znevažovaní žien, zľahčovaní znásilnenia a sexizme je nielen spoločensky neúnosný, ale aj kontraproduktívny. Ženy sú predsa tie, ktoré robia rozhodnutia o nákupoch do domácnosti, preto úspešné firmy ženám svojím marketingom nadbiehajú a nevysmievajú sa z nich,“ uviedla Oľga Pietruchová, rodová expertka a porotkyňa v anticene.

Súvisiaci článok Súvisiaci článok Slovenské firmy stále veria, že sex predáva, mnohých ľudí však odrádzajú Čítajte 

Komunikácia ako z minulého storočia

Čerstvý ročník anticeny spojil dokopy dva roky nominácií, konkrétne od konca roka 2019 až po súčasnosť.

Do hlasovania sa zapojilo spolu 3 846 ľudí, ktorí rozdali takmer 67-tisíc "dislajkov". Na porovnanie, v predchádzajúcom ročníku hlasovalo 1 677 ľudí a udelili niečo vyše 20-tisíc "dislajkov".

Organizátori informovali, že približne každý tretí hlas od verejnosti patril zadávateľovi TokajTravel.sk.

"Verejnosť touto voľbou vyslala signál nesúhlasu s používaním nahého ženského tela v reklame bez súvisu s predávaným produktom," uviedli zástupkyne z tímu Sexistického kixu.

Podľa Róberta Slováka, kreatívneho riaditeľa agentúry Slovák&Friends, vizuál útočí na najnižšie pudy a "veľmi primitívne komunikuje motív, ktorý by sám osebe mohol byť lákavý."

Spôsob, akým to urobil, však skôr odrádza ako láka.

„Komunikácia pôsobí ako z minulého storočia a v žiadnom prípade nepatrí do verejného priestoru. Je škoda, že zadávateľ nevie prilákať svojím produktom či službami a musí sa uchýliť k takému prvoplánovému riešeniu,“ doplnil Slovák.

Tokajtravel.sk lákal na vínnu turistiku nahou ženou. Vyslúžil si anticenu Sexistický kix. (zdroj: Sexistický kix)

Opíjanie žien a sexuálne násilie

Ešte vážnejšie pôsobí reklama vinárstva Durgala&Budinský, ktorá sa začína slovami "Rýchlovka vo vinohrade".

Podľa odborníčok a odborníkov v porote, do ktorej zasadli psychologičky, sociologičky, odborníčky na rodovú rovnosť aj experti na reklamu a marketing, môže ísť o zľahčovanie sexuálneho násilia, ktorému predchádza povoľnosť žien.

Psychologička a rodová expertka Paula Jójárt vysvetľuje, že "Reklama posilňuje rodovo stereotypné znevažujúce predstavy o ženách, podľa ktorých je v poriadku kupovať si ženské telo na sex, a aby bola žena k transakcii povoľnejšia, je v poriadku ju pri tejto príležitosti opiť.“

Tím anticeny upozorňuje aj na to, že takáto perspektíva je nebezpečná aj preto, že ľudí utvrdzuje v škodlivých názoroch.

Podľa výsledkov nedávneho reprezentatívneho prieskumu spoločnosti IKEA si totiž až 53 percent ľudí na Slovensku myslí, že ak ženy konzumujú alkohol, sú spoluzodpovedné za násilie, ktoré je na nich páchané.

Odborníčky a odborníci z oblasti marketingu a rodovej rovnosti sa zhodli na udelení anticeny vinárstvu Durgala&Budinský. (zdroj: Sexistický kix)

Lidl ide príkladom

Už v uplynulom ročníku organizátori udelili aj cenu za pozitívny príklad reklamnej praxe. V roku 2019 putoval firme Harmony, ktorá sa snažila v reklame búrať stereotypy o domácich prácach.

V aktuálnom ročníku sa príkladom iniciatíva rozhodla takéto ocenenie s názvom Kumšt bez sexizmu udeliť opäť. Získala ho spoločnosť Lidl Slovenská republika.

Jej bilboardy, ktoré pracujú s optickou ilúziou a myšlienkou, že muži by nemali mať na rovnakých pozíciách vyššie platy než ženy, propagujú rovnosť v odmeňovaní.

Podľa Štatistického úradu SR bol totiž v roku 2020 rozdiel medzi mužmi a ženami v priemerných nominálnych mesačných zárobkoch takmer 18 percent.

„Oceňujeme spôsob spracovania náborovej kampane, ktorá nielenže komunikuje, že firma dodržiava legislatívne ukotvenú zásadu rovnakého odmeňovania, ale zároveň kreatívnym a dômyselným stvárnením poukazuje na iluzórnosť 'prirodzenosti' či 'normálnosti' rodového mzdového rozdielu,“ hodnotí Jitka Dvořáková, spoluorganizátorka anticeny.

Lidl získal cenu Kumšt bez sexizmu. (zdroj: Sexistický kix)