Hodnotí etickosť reklám: Ľudia sa často sťažujú na také, ktoré pracujú s menšinami

Rada pre reklamu a Klub reklamných agentúr Slovenska pravidelne organizujú podujatie Raňajky s reklamou. Jeho cieľom je v rámci rýchlokurzu oboznámiť verejnosť s dianím vo svete reklamy a marketingu a tiež so spôsobmi, ako ju robiť správne, inšpiratívne a eticky.

Na februárových Raňajkách s reklamou sme sa so SLAVOMÍROU SALAJOVOU, podpredsedníčkou Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu, porozprávali o tom, ako škodia rodové stereotypy v reklame, ako komisia vyhodnocuje, čo je etické a čo nie, a na čo sa v súvislosti s reklamami na Slovensku sťažujeme najviac.

Vo svojej prednáške ste ukázali video, v ktorom mladí ľudia zostali zaskočení, keď ich niekto požiadal, aby vymenovali aspoň tri ženské vynálezkyne. Uvedomili si, že sa učia najmä o tých mužských. Mali ste aj vy niekedy v živote takýto aha moment, ktorý by súvisel s rodovými stereotypmi?

Áno, okrem odbornej praxe mám aj spomienky zo súkromného života. Jedna sa napríklad týka skúšky na vysokej škole, keď ma z nej vyhodili preto, že som nemala oblečené šaty alebo sukňu, ako daný profesor predpokladal, že budem mať.

Dokonca mi to explicitne povedal. Paradoxne pri opakovanej skúške, keď som prišla v šatách, a dostala som zo skúšky najlepšiu známku, sa ma opýtal, ako je možné, že som tú predchádzajúcu neurobila. Keď som mu to povedala, zrazu si to aj sám uvedomil.

Často sa hovorí o tom, že sú rodové stereotypy škodlivé. Sú v reklamách nebezpečné práve preto, že tie sa silno zapisujú do našej mysle a ovplyvňujú nás?

Súvisiaci článok Súvisiaci článok Žena ako gazdiná, muž ako biznismen. Stereotypy v reklame majú dopad aj na psychiku Čítajte 

Reklama je jeden z nástrojov, ktorým prejavujeme slobodu slova. Umožňuje šíriť myšlienky a reálne ovplyvňuje správanie spotrebiteľov, ale aj verejnú mienku.

Každý, kto robí v reklame, by si mal uvedomovať mieru zodpovednosti a z tohto hľadiska by sa mal pozerať na svoje nápady.

Napríklad reklamu na bratislavskú reštauráciu Barrock sme pred pár rokmi vyhodnotili ako neetickú. Išlo o zobrazenie násilia a sexu v kombinácii s alkoholom.

Problém bol v tom, že reklama síce ukazovala nejakú skutočnosť, ktorá existuje, no dávala ju do polohy vzoru, čo nie je v poriadku. Urobiť reklamu tak, aby neukazovala niečo ako vzor, je tiež umenie.

Jeden z bilboardov na reštauráciu Barrock, ktorý vyhodnotili ako neetický. (zdroj: Rada pre reklamu)

Hovorili ste, že nie všetky stereotypy sú škodlivé. Ako to myslíte?

Som asi tolerantnejšia, čo sa týka zobrazovania niektorých stereotypov. Niektorí moji kolegovia možno viac vidia konečné nebezpečenstvo, ktoré môže reklama spôsobiť.

Napríklad v prípade dosahu na chápanie diskriminácie alebo na rodovú rovnosť. V roku 2019 vo Veľkej Británii zakázali pre rodové stereotypy reklamu Volkswagenu, v ktorej bol muž zobrazený v pozícii astronauta či atléta a na konci bolo zobrazenie ženy v roli matky, ktorá čaká a číta si, kým jej dieťa spí v kočíku.

Ja to vnímam tak, že o škodlivom stereotype môžeme hovoriť v momente, keď môže vyvolať negatívnu dohru. Chápem, že je negatívne zobrazovať ženu v pozícii stálej upratovačky domácnosti, lebo to nie je správne.

Ale táto reklama zobrazovala ženu, ako si číta počas toho, ako jej dieťa spí v kočíku. V tomto konkrétnom prípade by som ja osobne nevidela problém.

V tej reklame však nebol problém to, že tam bola žena s kočíkom, ale fakt, že ju ukázali iba v pasívnej role alebo v role matky a všetky ostatné aktívne roly zastupovali muži.

Áno, a to sa potom môžeme zhovárať o probléme, že ide o nevyvážené zastúpenie mužov a žien v pozíciách, ktoré ukazovali.

Samozrejme, že to nereflektuje spoločnosť, lebo v nej je viac žien a motivácia, prečo si vybrali tieto tri mužské a jednu ženskú, nedáva matematický zmysel.

Neviem, prečo to tak urobili, ale chápem, že to by mohol byť v tej reklame problém.

U nás na Slovensku by sme v tom problém nevideli?

Myslím si, že nie. Ja osobne som napríklad tú nerovnováhu nevnímala až v tomto rozsahu a neprišlo mi to nevyvážené.

Je to ako spot, kde máte pätnásť dedov Mrázov a jednu Snehulienku. Neočakávate, že tam bude automaticky aj pätnásť Snehulienok.

To nie, ale očakávame, že žena má aj inú rolu, ako len rolu matky.

To je v poriadku, ale ide o to, že má aj takú rolu. Umelé popieranie nejakej roly tiež nie je správnou cestou. Keď sa cez túto optiku pozriete na tú reklamu, myslím si, že každé zobrazenie muža a ženy je na zamyslenie.

Je to ľudská bytosť, vyvoláva nejakú emóciu a konotáciu. Akékoľvek negatívne zobrazenie nie je správne, a to je niečo, nad čím sa treba zamyslieť. Ale na druhej strane si nemyslím, že ak chceme v reklame zobraziť ženu, musíme zobraziť aj muža.