SME
Štvrtok, 2. apríl, 2020 | Meniny má Zita

Žena ako gazdiná, muž ako biznismen. Stereotypy v reklame majú dopad aj na psychiku

Sexizmus v reklame má mnoho podôb.

Ilustračné foto.Ilustračné foto. (Zdroj: Pexels.com / Marcus Herzberg)

V roku 2013 prišlo Rade pre reklamu 40 sťažností na kampaň značky Calzedonia. V uliciach slovenských miest sa vtedy objavili bannery so ženami v spodnej bielizni. Arbitrážna komisia sa napriek sťažnostiam zhodla, že reklama Etický kódex neporušila, keďže ženy zobrazovala decentne a v kontexte s propagovaným produktom.

Aj v roku 2017 prišli Rade sťažnosti. Tentoraz súviseli s reklamou, ktorá ponúkala služby chyžných z Filipín. Ženy opisovala ako pracovité, diskrétne, lojálne a pokorné, dodávala, že na Slovensku nemajú žiadne sociálne väzby a budú v prípade potreby neustále k dispozícii.

Článok pokračuje pod video reklamou

Predstavitelia anticeny Sexistický kix, ktorá vyberá najsexistickejšie reklamy, vtedy o nej povedali, že degraduje ženy na úroveň spotrebného tovaru.

Súvisiaci článok FITINN aj prezidentská kampaň. Anticeny za sexistickú reklamu sú rozdané Čítajte 

Okomentovali ju slovami: "Vychádza z rasistického a sexistického predpokladu, keď sa domnieva, že konkrétna národnosť a rod sú vhodnejšie na vykonávanie určitých prác."

Aj Rada pre reklamu ju označila za neetickú.

Zadávatelia reklamy ju napokon upravili a nedostatky odstránili, ešte predtým si však stihli vyrobiť zlé meno práve pre nevhodný spôsob komunikovania o svojich službách.

Ten sa pritom už niekoľko rokov svetové značky, kreatívci aj zadávatelia reklám snažia meniť k lepšiemu, najmä čo sa týka upúšťania od sexizmu.

Žena ako gazdiná, muž ako biznismen

Podôb sexistickej reklamy je veľa. Typické je pre ňu využívanie rodových stereotypov, pri ktorých mužov a ženy zobrazuje s jasne definovanými rolami a charakterom, ale aj spredmetňovanie, pri ktorom sú osoby len objektmi bez vlastnej vôle a moci rozhodovať.

Sexistická reklama pracuje aj s mýtom krásy, násilím, účelovým zobrazovaním nahoty či nevhodným jazykom.

Keď sa rodové stereotypy zobrazujú verejne, podľa Evy Tiko Rajčákovej, výkonnej riaditeľky Rady pre reklamu, dehonestujú obe pohlavia a posilňujú vnímanie verejnosti nesprávnym smerom.

„Takáto komunikácia určite neprispieva ku kultivácii reklamného ani spoločenského prostredia. Navyše, či chceme alebo nie, reklama sprostredkúva hodnoty, zobrazuje vzory správania sa a v neposlednom rade sa podieľa aj na tom, aké máme predstavy o ženách či mužoch. Reklamy, ktoré zobrazujú ženy ako objekt, sú degradujúce a môžu prispievať ku skreslenému vnímaniu žien nielen nimi samotnými, ale aj mužmi,“ vysvetľuje Tiko Rajčáková.

Dočítajte článok - prihláste sa alebo si predplaťte SME.sk
Odomknite článok za pár sekúnd cez SMS predplatné za 4 € každé 4 týždne. Pošlite SMS s textom C6MA9 na číslo 8787. Predplatné môžete kedykoľvek zrušiť (viac na www.sme.sk/vop).
Ďalšie možnosti platby:
Dočítajte článok - prihláste sa alebo si predplaťte SME.sk
Odomknite článok za pár sekúnd cez SMS predplatné za 4 € každé 4 týždne. Pošlite SMS s textom M6MA9 na číslo 8787, alebo kliknite na „Objednať cez SMS“ a odošlite predvyplnenú správu. Predplatné môžete kedykoľvek zrušiť (viac na www.sme.sk/vop).
Ďalšie možnosti platby:

Už mám predplatné - prihlásiť sa

S predplatným získate:
  • neobmedzený prístup k obsahu Sme.sk, Korzar.sk a Spectator.sk a ekonomickému denníku Index
  • viac ako 20-ročný archív Sme.sk
  • čítanie a rozhovory z príloh TV OKO/TV SVET, Víkend a Fórum
  • neobmedzený počet diskusných príspevkov
  • neobmedzený prístup k videám a slovenským filmom na Sme.sk
  • dostupné na PC a v aplikáciach Android a iPhone

Najčítanejšie na SME Žena

Inzercia - Tlačové správy

  1. Namiesto výroby automobilov výroba pľucnych ventilátorov
  2. Aké železo máte užívať, aby vaša imunita zostala silná?
  3. 5 rád, ako si ochrániť úspory, keď padajú trhy
  4. Pomáhal v Prešove, pomáha aj teraz, koronakríza zasiahla aj jeho
  5. Mimoriadna akcia na predplatné 3+3 mesiace
  6. Garancia účtov zadarmo a milión eur na boj s koronavírusom
  7. Vláda biznismenov: Ako podnikali Matovič, Kollár a ďalší?
  8. Čistili koberce, pestovali uhorky. Prerazili až s tekvicami
  9. Bude dobre!
  10. Safari v Afrike: Vidieť divé zvieratá je ohromný zážitok
  1. Aké železo máte užívať, aby vaša imunita zostala silná?
  2. Mimoriadna akcia na predplatné 3+3 mesiace
  3. Pomáhal v Prešove, pomáha aj teraz, koronakríza zasiahla aj jeho
  4. Namiesto výroby automobilov výroba pľucnych ventilátorov
  5. Garancia účtov zadarmo a milión eur na boj s koronavírusom
  6. Vláda biznismenov: Ako podnikali Matovič, Kollár a ďalší?
  7. Daj ľuďom voľnú ruku a prinesie to želané ovocie
  8. 5 rád, ako si ochrániť úspory, keď padajú trhy
  9. Čistili koberce, pestovali uhorky. Prerazili až s tekvicami
  10. Bude dobre!
  1. 5 rád, ako si ochrániť úspory, keď padajú trhy 37 109
  2. Vláda biznismenov: Ako podnikali Matovič, Kollár a ďalší? 19 449
  3. Zarábať na poklese trhov nie je zložité. Čo treba robiť? 19 272
  4. Safari v Afrike: Vidieť divé zvieratá je ohromný zážitok 16 080
  5. Čistili koberce, pestovali uhorky. Prerazili až s tekvicami 12 959
  6. Pivný duel: Aké pivo pijú muži a aké viac chutí ženám? 11 140
  7. Madeira je rajom pre milovníkov prírody 10 547
  8. Aké novinky pripravili kúpeľné domy na Slovensku? 9 629
  9. Sú pridrahé alebo majú krátky dojazd. Jeden elektromobil vyniká 9 133
  10. Mobil a voda nestačia. Čo by vám na horách nemalo chýbať? 9 027

Hlavné správy zo Sme.sk

CYNICKÁ OBLUDA

Bohato ukojený Matovič

Desať rokov vieme, že Matovič je attention whore a politika je preňho v prvom rade spôsobom, ako sa dostať k svojej droge.

Nepôjdete ani von so psom, tak si Matovič predstavuje vypnutie Slovenska

'Blackout' by mohol trvať tri až štyri týždne.

Premiér Igor Matovič chce vypnúť Slovensko najmenej na tri týždne.
Ilustračná fotografia.
Podcast Dobré Ráno.