Jeho fotografie sú šokujúce a nedajú sa prehliadnuť. Vidieť na nich ľudí zomierajúcich na AIDS, čerstvo narodené deti, dojčiace ženy, bozkávajúcich sa politikov aj páriace sa zvieratá.
Nebyť nenápadného zeleného loga, nikto by nevedel, že ide o kampane pre módnu značku. Do talianskej módnej firmy sa na pozíciu kreatívneho riaditeľa vracia Oliviero Toscani.
Provokatér späť na mieste činu
Najnovšia kampaň, ktorú po dlhšej pauze pre Benetton vytvoril, pôsobí zmierlivo a takmer idylicky. V zábere vidíme osem detí, ktoré spolu s učiteľkou čítajú Pinocchia.
Deti sú pekne upravené a na sebe majú oblečenie značky United Colors of Benetton. Na ďalšom zábere je trieda nastúpená na školské fotenie. Deti aj s učiteľkou sa usmievajú do objektívu, na stole pred nimi sú rozložené farebné pastely a výkresy. Za deťmi visí farebný nápis Benvenuti – vitajte.
Na fotke zobrazujúcu typickú školskú triedu je zarážajúce len jedno. Polovica z 28 detí na fotke má iné, ako európske rysy. Toscanimu sa aj do svojej prvej kampane po návrate do svetoznámej značky podarilo vložiť tému tolerancie a zmierlivosti, ktorej sa venuje celý život.
Kampane plné detí, smrti a farieb
Medzi rokmi 1982 až 2000 bol Toscani kľúčovým fotografom značky. V týchto rokoch použil ako kampaň mnoho fotografií, ktoré pôsobili šokujúco, angažovane a v podstate antimódne.
Najznámejšou bola snímka aktivistu Davida Kirbyho, ktorý v roku 1990 zomrel na následky ochorenia AIDS. Toscanimu sa podarilo zachytiť moment, kedy sa s chorobou zúboženým Kirbym v nemocnici lúči jeho rodina. Fotografia kompozične nápadne pripomína výjav piety a sama o sebe nesie silné a znepokojivé posolstvo.
Keď dala Kirbyho rodina súhlas na to, aby sa fotografia stala súčasťou reklamnej kampane odevnej značky, reakcie boli značne rozporuplné. Časopis Life však snímku zaradil do publikácie 100 fotografií, ktoré zmenili svet.
V priebehu rokov nasledovali mnohé iné kampane, ktoré striedavo dojímali a poburovali verejnosť. Tri skutočné ľudské srdcia na bielom podklade s nápismi White, Black, Yellow.
Hruď černošskej ženy, na ktorej je priložené dojčiace sa belošské bábätko. Čierny kôň, ktorý sa pári s bielou kobylou. Dve nahé deti - černošské a belošské, ktoré sedia oproti sebe na nočníkoch v roztomilej detskej interakcii. V kampaniach však Toscani nebojoval len proti rasizmu.
Svoju pozornosť upriamil aj na vojnové konflikty. Počas vojny v Juhoslávii použil ako kampaň zakrvavené oblečenie padlého vojaka. A v tom istom období použil ako kampaň aj záber na cintorín vojakov, ktorí zomreli vo vojne v Perzskom zálive.
Marketing ho vraj nezaujíma
Najmä po týchto kampaniach mu mnoho kritikov vyčítalo, že zneužíva ľudské utrpenie na predaj oblečenia. Toscani však vytrvalo vyhlasuje, že marketing ako taký ho nezaujíma a na celú vec sa dá pozerať aj z opačnej strany. Predaj oblečenia mu umožňuje upozorňovať na dôležité a celospoločenské témy.
Okrem firmy Benetton Oliviero Toscani spolupracoval aj s inými módnymi značkami ako Esprit či Chanel a fotografoval pre magazíny Elle, Vogue, GQ, Haper´s Bazaar, Esquire alebo Stern.
Viac na Artmama.sk
Viac na Tortyodmamy.sk
Viac na Nanicmama.sk
