Najsexistickejšie slovenské reklamy sú známe. Anticenu získali tento rok až štyri

Už po druhý raz udeľovala Aliancia žien – Cesta späť anticenu Sexistický kix, aby upozornila na sexizmus v slovenskej reklame. Verejnosť ich tento rok nominovala 55, čo je o 25 viac než minulý rok.

Oproti prvému ročníku bolo viac aj „víťazov“, keďže odborná porota vybrala nie jedného, ale hneď troch zadávateľov a za jedného hlasovala verejnosť.

Verejného hlasovania sa v rámci tohto ročníka zúčastnilo takmer dvetisíc ľudí a s počtom hlasov 176 si anticenu zaslúžila Záložňa Breva, ktorá svoje služby propagovala letákmi s nahou ženou držiacou v ruke kvet.

Tento zadávateľ pritom svoju marketingovú stratégiu staval na sexualizovaní žien aj v minulosti. V prvom ročníku Sexistického kixu mu verejnosť prisúdila počtami hlasov druhé miesto.

Sexizmus nie je len o nahote

Odborná porota sa rozhodla „oceniť“ až tri reklamy, aby upozornila na to, že existujú rôzne formy sexizmu.

Prvou z nich je video spot na aplikáciu LetGo, ktorá má slúžiť na účel rýchleho predaja nepotrebných vecí. Reklama znázorňuje muža v aute, ako sa snaží prostredníctvom fotografie predať svoju manželku. Podľa poroty nie je v poriadku, ak sa v reklame zobrazuje obchodovanie so ženami, respektíve sa poukazuje na to, že ženy v strednom veku treba vymeniť za „lepší a novší model“.

Druhá reklama, ktorú porota vybrala, bola súčasťou série facebookových postov od spoločnosti Budiš. Znázorňuje obrázok bobra s popisom „Mne nevadí, že si sa neoholila.“

„To bola veľmi primitívna narážka ako z krčmy tretej cenovej skupiny. V tomto prípade je zásadné, že to bola aktivita veľkého zadávateľa, ktorý do komunikácie investuje dosť veľa peňazí a má veľký vplyv na verejnosť prostredníctvom svojich aktivít,“ zhodnotil výber člen poroty a prezident Klubu reklamných agentúr Slovenska Róbert Slovák.

Reklama spoločnosti Budiš (zdroj: Sexistický kix)

Do tretice porota hlasovala za reklamné video na Fernet Stock Original s podtitulom „Nevymäknem“. Poukazuje na to, že hoci sa „muži naučili žehliť a jesť nízkotučné jogurty, nevzdajú sa toho, čo milujú, lebo chlapi to majú radi horké a pri alkoholickom nápoji si nájdu čas pre seba“.

„Moje osobné hodnotenie bolo také, že horšie to už nemôže byť,“ komentovala reklamu Katarína Farkašová, riaditeľka Aliancie žien Slovenska, podľa ktorej video agresívnym spôsobom podsúva potrebu udržať rodové stereotypy a pôsobí militantne, lebo sa muži potrebujú vymedziť mimo svet žien a „naplno sa venovať svojej mužnosti“.

“Zistili sme, že príčinami násilia na ženách je ich postavenie v spoločnosti, rodová nerovnosť, rodové stereotypy a tolerancia násilia zo strany spoločnosti. Reklamy, ktoré využívajú rodovú nerovnosť, sú šíriteľmi vírusu,“ vyhlásila Farkašová.

Cenu si zadávatelia neprevzali, hrozili žalobami

Jedna z organizátoriek Sexistického kixu, Diana Gregorová, sa nazdáva, že anticena začína rezonovať medzi ľuďmi a spoločnosť má voči neetickej reklame väčšiu citlivosť. „Našou snahou rozhodne nie je, aby sme zadávateľov pranierovali, vždy sa snažíme kritizovať iba konkrétnu reklamu,“ povedala počas vyhlasovania výsledkov.

Pre zadávateľov organizátori pripravili cenu v podobe kníh o rodovej rovnosti z vydavateľstva Aspekt a manuál, ako nevytvárať sexistickú reklamu. Prebrať osobne si ju však neprišiel nikto, hoci ich organizátori pozývali.

„So zadávateľmi som komunikovala telefonicky aj mailom. Väčšina z nich už o nomináciách vedela, takže to pre nich nebolo prekvapujúce. Ale ich reakcia bola v štýle - aha, nemáme záujem,“ povedala pre SME koordinátorka celého projektu Jitka Dvořáková.

Firmy a zadávatelia reklám sa im pritom ozývali už skôr, keď zistili, že sa ich značka spája so Sexistickým kixom. „Reagovali na to napríklad telefonátmi, že máme okamžite stiahnuť reklamu, lebo na nás dajú trestné oznámenie. Bolo to na úrovni vyhrážok. Niektorí reagovali agresívnejšie, niektorí na to išli rozumnou cestou bez provokácií, ale to bola pre nás dobrá spätná väzba, pretože sme vedeli, že je o tom povedomie,“ konštatovala Dvořáková.

Prvotným cieľom je pre organizátorov motivovať verejnosť, aby sa o sexizmus v reklame viac zaujímala a posielala nominácie aj do ďalšieho ročníka. „Náš konečný cieľ je však mať všade etickú reklamu,“ uzavrela Dvořáková.